Обзоры

Несмотря на то, что телесезон в США продолжается 36 недель (с середины сентября и до конца мая), рекламодателям впору бить тревогу уже по итогам двух недель. Аудитория четырех крупнейших каналов страны (NBC, CBS, ABC, Fox) сократилась на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого сезона. При этом падение зрительского интереса среди американцев в возрасте от 18 до 49 лет составило 15%.

ВОЗРАСТ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ

Улучшить прошлогодние показатели смог только NBC. Решение канала перенести показ популярного реалити-шоу «Голос» («The Voice») с привычной весны на осень оказалось стратегически верным. Активная рекламная кампания новинок канала во время показа летних Олимпийских игр также способствовала успеху. Впервые с 2003 года канал занимает первое место по итогам двух недель сезона. Общая аудитория NBC увеличилась на 8%, в категории 18-49 – на 12%. Остальная эфирная тройка, наоборот, значительно просела по сравнению с прошлым сезоном. CBS и Fox потеряли по 23% зрителей, ABC – 19%.

Канал CW назначил практически все свои премьеры позже остальных, поэтому судить о его показателях пока преждевременно. Потеря зрителей в категории 18–49 отразилась на среднем возрасте аудитории каналов, который продолжает увеличиваться с каждым годом. Тенденцию сумел нарушить опять же только NBC, зрители которого «помолодели» на год по сравнению с началом прошлого сезона – с 49 до 48 лет. И без того самый «старый» усредненный зритель CBS прибавил еще три года (58). Средний возраст аудитории ABC увеличился на два года – до 55 лет.

Каналом с самой молодой аудиторией остается Fox, но и он не сумел избежать общего тренда, повзрослев на год (43). Некоторое время назад в такие цифры мало кто мог поверить. Так, по сравнению с сезоном 1999/2000 постарела аудитория всех каналов: NBC на 3 года, CBS – на 6 лет, Fox – на 8 лет. Рекордсменом со знаком минус стал канал ABC, зритель которого за это время «состарился» на 12 лет.

В текущем сезоне средний возраст зрителей сразу восьми сериалов эфирных каналов превышает 60 лет. Причем семь из них идут на канале CBS, включая две новинки: «Вегас» (61 год) и «Сделано в Джерси» (64 года). Последняя из них была закрыта после выхода всего двух эпизодов. Причины потери аудитории кроются сразу в нескольких факторах.

СПОРТИВНЫЙ ИНТЕРЕС

Во-первых, объяснение стоит искать в самом контенте. Каналы не смогли завлечь аудиторию своими осенними новинками, и ни одна из них не стала настоящим хитом.

Исключение – премьера сериала «Революция» («Revolution») продемонстрировала рейтинг больше 4,0 в категории 18-49, но во многом благодаря таймслоту после реалити-шоу «Голос». Неплохие показатели были у сериалов «Не останавливайся» («Go On») с Мэттью Пэрри в главной роли и «Элементарно» («Elementary»), который почти одновременно с США идет и в России, на Первом канале. Однако большинство новинок, даже такие раскрученные, как «Последняя надежда» («Last Resort») и «Доктор мафии» («The Mob Doctor»), не заинтересовали американцев.

Качеством продукта недовольны и сами каналы – руководство NBC, посмотрев четыре отснятых эпизода комедии «Следующий звонок» («Next Caller»), закрыло сериал еще до старта, намеченного на следующий год. Во-вторых, нельзя сбрасывать со счетов американский футбол, популярность которого остается на высоком уровне. С этого сезона игры Национальной футбольной лиги транслируются три дня в неделю.

Помимо привычных понедельника и воскресенья, кабельный канал NFL Network теперь показывает по одному матчу в прайм-тайм четверга, когда эфирные каналы демонстрируют свои самые популярные сериалы. Отток зрителей, в основном в возрасте от 18 до 49 лет, произошел в том числе и по этой причине.

КАБЕЛЬ ДЛЯ ВЯЗКИ

Телеканалы тем временем часть вины перекладывают на возрастающую популярность DVR-устройств для просмотра программ в записи, утверждая, что американцы все меньше и меньше смотрят телевизор в режиме реального времени. Основной удар приходится как раз на сериалы, а реалити-шоу и в еще большей степени спортивные передачи зрители смотрят прямом эфире.

В свою очередь, кабельные каналы притягивают внимание зрителей не только спортом. Премьера третьего сезона «Ходячих мертвецов» («The Walking Dead») на канале AMC показала наивысшие рейтинги в текущем сезоне среди сериалов всех каналов, обойдя предыдущего лидера – комедию «Американская семейка» («Modern Family»). То, что еще несколько лет назад казалось немыслимым, уже стало реальностью: сериал кабельного канала обошел по рейтингам все эфирные.

Другие кабельные каналы также в состоянии обходить по рейтингам большую эфирную четверку, правда, пока только в отдельных таймслотах, но это только начало. Пятый сезон сериала «Сыны Анархии» («Sons of Anarchy») на FX безраздельно властвует в десять часов вечера по вторникам, показывая наилучшие рейтинги в ключевых категориях (18-49, 18-34, 25-54) среди всех каналов.

Для крупнейших конгломератов мира реклама на телевизионных каналах приносит наибольшую выручку. Если рейтинги и дальше продолжат падать, то рекламодатели могут пересмотреть ценовую политику. В этом случае больше всех пострадает корпорация CBS, для которой реклама на одноименном эфирном канале приносит 27% от общей выручки за год.

У других корпораций эта доля ниже, но все равно значительна: News Corp. (канал Fox) – 8%, Disney (ABC) – 7%, Comcast (NBC) – 5%. Некоторые аналитики даже спрогнозировали, что если объем продаж рекламы упадет на 5%, то чистая прибыль на одну акцию этих конгломератов сократится от 1% для Comcast и до 6% для CBS. Неутешительный прогноз.