Обзоры

В профессиональных бизнес-кругах в последнее время часто стали упоминать казахский феномен. Как формируется телерынок в Казахстане, выясняет Олег Бородулин, руководитель экспертного совета Национальной медиа ассоциации страны (Алма-Ата).

Тендер на покупку частот для теле- и радиовещания правительство Республики Казахстан организовало шестнадцать лет назад, после чего местный рынок поделили наиболее развитые участники, среди которых есть как республиканские, так и локальные каналы. На текущий момент в Казахстане 11 эфирных телеканалов, имеющих республиканское техническое покрытие. Среди них – Первый канал Евразия, КТК, НТК, 31 канал/СТС, «Хабар», «Ел Арна», «Казахстан», Седьмой канал, СТВ, «Астана», «Мир».

Кроме эфирного телевидения в Казахстане представлено более 30 кабельных операторов, в базовых пакетах которых содержится не менее 50 каналов, в том числе и эфирные казахстанские.

РЕКЛАМНАЯ КЛЯУЗА

В 2001 году силами основных участников казахского телерынка был создан Объединенный индустриальный комитет, который и стал основным заказчиком медиаметрических данных. В задачу комитета входило аккумулирование денежных средств от подписчиков проекта TVIndex для поддержания и развития телеизмерений.

Через четыре года комитетом было принято индустриальное решение о внедрении и финансировании цифровой системы измерений, и с 1 января 2007 года цифровая панель PPM (Portable People Meter) была введена в коммерческую эксплуатацию.

Два года назад комитет был реорганизован в Национальную медиа ассоциацию, учредителями которой являются около 30 компаний (каналы, кабельные операторы и рекламные агентства). На протяжении всего периода существования телеизмерений оператором была и остается исследовательская компания TNS Gallup Media Asia.

С момента возникновения измерений появилась потребность оценить размер рекламного рынка Казахстана. Однако до сих пор не выработана единая, принятая всеми участниками система оценки. Общеизвестно, что измеритель делает оценку рекламных бюджетов по прайс-листам, без учета скидок и надбавок.

Казалось бы, все достаточно понятно: есть прайс-листы – и есть показатель оценки рынка по прайс-листам. И все же до сих пор возникают отдельные спекуляции, основанные на некорректной подаче и обработке информации.

На введение цифровой системы телеизмерения телерекламный рынок отреагировал переводом системы продаж из минутной в рейтинговую. Переход на новую систему продаж привел к усилению конкурентной среды между телеканалами.

БЮДЖЕТНАЯ ИСТОРИЯ

Новый этап развития рынка усугубил ситуацию с оценкой бюджетов, поскольку появились дополнительные скрытые моменты: закрытие по прогнозным рейтингам, разделение на фиксированное и плавающее размещение, наличие скидки за распределение бюджета по месяцам и т.д.

Кроме того, сама технология PPM-измерений делит телевизионный ландшафт на две составляющие: измеряемую (телеканалы с PPM-кодером на передатчике) и неизмеряемую (каналы, не вошедшие в измерительную панель).

По разным оценкам, измеряемый сегмент ТВ-рынка составляет порядка $100-130 млн. В то время как неизмеряемый оценить достаточно сложно, поскольку в нем сосредоточены локальные телеканалы и кабельные сети, также продающие рекламу. Еще одну  сложность добавляет наличие достаточно большого пула бартерных сделок в регионах, существование бегущей строки и телемагазинов, наличие посредников и непрозрачной системы ценообразования для конечного заказчика.

По разным оценкам, бюджет неизмеряемого поля может составлять $30-50 млн в год. Каналы, находящиеся в измеряемом поле, осуществляют и сопровождают продажи через собственные коммерческие службы и через сейлс-хаусы.

Среди сейлс-хаусов наиболее заметны три - TVMedia Advertising Agency (казахстанское частное предприятие, на рынке с 1998 г.), «Видео Интернешнл Казахстан» (дочернее предприятие небезызвестного российского рекламного холдинга, на рынке с 2006 г.) и «Арна Адвертайзинг» (госкомпания, работает с 2008 г.). Эти структуры наиболее заинтересованы в корректной оценке рынка.

На прогноз объема рекламных бюджетов на ближайшие пять лет могут повлиять несколько факторов: переход на цифровой формат вещания к 2015 году, наличие Таможенного союза с Россией и Белоруссией, подачи заявки от Казахстана на вступление в ВТО.

В конъюнктуре и инфраструктуре телевизионного и рекламного рынков Казахстана в ближайшие несколько лет ожидаются серьезные изменения.