Дарья Фиалко: «Мы сумели вырастить и сохранить лояльную аудиторию»

У нас все зависит от двух факторов, которые в чем-то дополняют друг друга, а в чем-то отрицают. Первое – важно постоянство. То есть ты выбрал свою нишу, набор проектов, типологию героев – и ты с этим работаешь. Но при этом только разрыв шаблона, только проект, который отрицает все, что ты делал прежде, может перевести канал на новый уровень. Мы одновременно работаем на своего лояльного зрителя, но пытаемся привлечь и нового. Находить вот этот самый баланс между постоянством и прорывом – самое сложное и важное.

У вас в прайме идут американские детективные сериалы. Почему мистический канал уходит в расследования? Это - модный тренд или следование зрительским предпочтениям?

Во-первых, ТВ-3 - единственный канал в России, на котором в прайм-тайм идут американские сериалы и вообще идет американский продукт. Сейчас на всех каналах – я не имею в виду не нишевые, не кабельные каналы, а основные федеральные – показывают контент собственного производства. Мы же сумели вырастить и сохранить лояльную аудиторию, которая с очень хорошими показателями смотрит американские сериалы. Американские сериалы для нас – не случайная история в сетке, а постоянная регулярная работа с этой аудиторией. Мы делаем упор именно на детективы и расследования потому, что вообще позиционируем канал исходя из такого обозначения, как mystery, то есть загадка, тайна, все непознанное, в чем-то мистическое. А детектив как жанр ориентирован на поиск ответа на заданные вопросы. Поэтому детективы для нас – не случайный, а основной, корневой жанр.

При этом мы не только закупаем американские сериалы, но и производим свои. Часть из них более мистическая, например, сериал нашего собственного производства «Пятая стража», где главный герой - вампир, собирающий детективное агентство, чтобы расследовать криминальные дела. Если же мы говорим об американских сериалах, таких, как «Менталист», «Обмани меня» или «Касл», то там мистики как таковой вообще нет, а есть герой - харизматик, ведущий расследование благодаря своей сверхспособности. Герой ТВ-3 не может быть просто ментом, сыщиком, следователем или частным детективом. Это всегда герой с определенной ярко выраженной сверхспособностью. Скажем, как героиня сериала «Кости», которая расследует дела благодаря своему уникальному дару по костям раскрывать самые запутанные преступления.

Считаете ли вы перечисленные проекты флагманскими для канала?

Эти проекты структурообразующие, они ядро нашего программирования, они дают хорошие цифры. Но это не флагманские проекты. Что такое вообще флагманский проект? Это бренд, который дает определенный прорыв, или же это проект, по которому аудитория сразу распознает, что это такой-то канал. Флагманский проект для нас – это, например, «Пятая стража». Сериал стал прорывом с высоким рейтингом и четко ассоциируется у зрителя именно с нами. Флагманским я считаю и сериал «Гадалка», который выходит в предпрайм. Он собирает долю почти в два раза выше средней по каналу, доходит до 5-6% доли аудитории.

Какие закупки предполагаете?

Сейчас в Штатах производится огромное количество мистических сериалов. Приезжаешь на скрининги, и большая половина сериалов – мистические. Но показывать эти сериалы у себя мы не можем, поскольку они не соответствуют нашему позиционированию и нашему зрителю. ТВ-3 ведь не столько про мистику, сколько про все грани реальности. И бесконечные сериалы про зомби, вампиров, ведьм и прочее – это не наше. Из последнего, что мы приобрели, это сериал «Следствие по телу» и «Элементарно». Они, в принципе, не мистические, но в них сильные харизматичные герои с выдающимся талантом к расследованиям, поэтому это «наш» сериал. Эти герои могут распутать любую тайну, загадку. Mystery - это про них! Из свежего, что я посмотрела на последних скринингах в Лос-Анджелесе, к «нашим» историям я могу отнести «Forever» и «Константин» от Warner Bros.

"Наши бюджеты серьезно отличаются от бюджетов больших каналов"

На прошедшем MIP-TV вы анонсировали производство российской адаптации сериала «4400». Насколько востребован жанр фэнтези в России?

В России были буквально пара-тройка попыток в этом жанре – недавно прошел сериал «Тайный город», например, но эти попытки пока не слишком успешны. Жанр сложный, дорогой, в России в нем работать пока не умеют, хотя здорово, что коллеги пытаются пробовать. Что касается нас, то мы производить фэнтези пока не собираемся. Потому что делать настоящее жанровое конкурентноспособное кино очень дорого, а мы же показываем американский контент на канале, наш зритель приучен к определенному качеству. Если мы производим свое, то собственное производство должно или соответствовать этой планке качества, либо существенно отличаться – другие истории, другие жанры. Кроме того, мы не идем в фэнтези потому, что ТВ-3 скорее про реальный мир, в котором все насыщенно мистицизмом.

Адаптация сериала «4400» – это совсем не фэнтези. Мы рассчитываем, что этот сериал станет для нас также флагманским проектом, прорывным и в смысле рейтинга, и в смысле новаторства. Он драматичен, остросюжетен, в нем заявлены мощные главные герои. Это необычная история про людей, которые исчезли разное время, кто-то в 1948-м году, кто-то в 1963-ем, кто-то в 1989-ом, и они все в один день возвращаются на Землю. Где они были, что с ними случилось, какая за этим стоит история – мы не знаем. Мы следим за их историями в сегодняшнем времени.

Есть ли у вас рецепт, как производить конкурентоспособный продукт недорого и качественно?

К сожалению или к счастью, нет никакой корреляции между стоимостью проекта и его успешностью. Есть огромное количество примеров дорогого, но провального контента на разных каналах - шоу, сериалов. Безусловно, наши бюджеты серьезно отличаются от бюджетов больших каналов. Но при этом мы можем позволить себе произвести стабильную долгоиграющую сериальную линейку – как сериалы «Пятая стража», «13» и другие недорогие проекты, где мы сразу заходим в производство 40-60 и более серий, за счет чего существенно экономим на количестве съемочных дней, объектах, актерах и т.д. При этом именно такие сериалы являются сеткообразующими, поэтому являются приоритетным направлением собственного производства.

Что касается других жанров, более дешевых в производстве, то здесь у нас большое разнообразие: документальные циклы, докудрамы, скриптед реалити..

Но есть и обратная сторона этого более экономичного варианта производства: сериалы не просто заполняют сетку, они еще и формируют библиотеку. Когда мы производим документальные циклы или телепрограммы – это дешевле, чем сериалы, но эти жанры не формируют библиотеку. Мы их используем один-два раза по сетке - и все. Дальше они не амортизируются, они умирают. Только сериалы и только кино могут иметь длительную жизнь в библиотеке.

Мы можем себе позволить почти любые жанры, кроме дорогих сериалов и больших шоу. Но шоу вроде «Один в один» нам и не нужны с точки зрения позиционирования. Мы не можем себе, к сожалению, позволить производство такого сериала, как «Нюхач», который был на Первом, и является идеальным референсом того, какие сериалы нужны ТВ-3. Тем не менее, мы в состоянии закупать американские сериалы подобного рода. Кроме того, мы можем заходить в совместное производство, получать вторые показы. Ну и что важно, частью нашей стратегии является событийное производство больших имиджевых проектов, таких, как «4400» или адаптация «Менталиста».

Сейчас многие каналы создают шоу в жанре мистики. Влияет ли это ли это на долю вашего канала?

Глобально нет, поскольку те проекты, которые появляются на других каналах, отличаются по аудитории. Если мистический сериал производит СТС – например, сериал про зомби «Выжить после» – он не может нам помешать, поскольку рассчитан на аудиторию канала СТС.

Безусловно, существует такой флагманский проект ТНТ, как «Битва экстрасенсов», это наш прямой конкурент и, конечно же, это наша мечта, чтобы каким-нибудь счастливым стечением обстоятельств этот проект оказался на ТВ-3. Да, наш зритель уходит на этот проект, но он такой, к счастью, на рынке один.

"Мы находимся в уникальной точке на демографической шкале"

Ощущаете ли вы кризис с точки зрения рекламы?

Кризис на рекламном рынке витает в воздухе. Мы пересматриваем наши финансовые прогнозы, готовим себя к разным вариантам развития сценария. Предрекали, что кризис начнется с лета, и рекламодатели действительно рекламу придерживали и подтверждали размещение в последний момент. Но пока, на конец июня, мы полностью выполняем свой бюджет по выручке. Прогноз на осень не самый позитивный, в самом его лучшем варианте прогнозируется выручка уровня прошлого года, хотя изначально мы закладывали в бюджет рост. В более пессимистичном варианте сценария, по существующим оценкам экспертов, может быть падение рекламного рынка на 5-15%.

Мы выработали для себя и в рамках канала, и в рамках всего холдинга стратегию более консервативного подхода. Мы прогнозируем определенные риски, закладываем их и не торопимся потратить деньги. С частью наших амбициозных планов на осень мы решили подождать, посмотреть, как будет развиваться рынок. Если все будет спокойно, то мы продолжим делать запланированное, если нет – повременим. Рынок замер в ожидании, будет кризис или нет, если будет, то насколько, какой процент снижения, когда это случится. Мы пока этот кризис не чувствуем, в отличие от других. Пока мы удерживаем рекламодателя благодаря тому, что, во-первых, у нас стабильные показали, а во-вторых, у нас то качество аудитории, которую рекламодатели очень любят. 65% женской аудитории и хороший средний возраст – 43 года. Женских каналов в России много, все центральные каналы, по факту, женские, но средний возраст аудитории значительно выше. Каналы приблизительно нашего эшелона, нишевые, - более мужские или молодежные. А мы находимся в уникальной точке на демографической шкале.

Пробовали ли вы монетизироваться на зарубежном рынке по продаже форматов или прав?

Да, и первой ласточкой стала наша сделка по продаже формата «Удиви меня». Формат продан продакшн-компании, и мы сейчас с нетерпением ждем, на каком канале в Америке он будет выходить. Сейчас мы также ведем переговоры по другому нашему формату «Человек-невидимка». К нему был проявлен огромный интерес на последнем рынке в Канне.

Рынок продаж российских форматов делает первые шаги. Но потенциал точно есть. Вот недавно продали формат сериала «Кухня», это очень важно для индустрии. В России делают отличные сериалы и программы, просто как бизнес продажа форматов пока не заработала, но это вопрос времени.

В России начали производить проекты для показа в интернете. Может ли интернет стать полноценным заказчиком контента?

Может и должен стать, другое дело, насколько быстро это произойдет в России и насколько качественным будет контент. Я прогнозирую лет пять, но пока что все происходит очень медленно. Убеждена, наш рынок к этому придет, как бы мы ни были в хвосте этого очевидного мирового тренда. Просто это займет больше времени.

Ощущаете ли вы отток зрителя в интернет? И как его удержать?

Удержать аудиторию невозможно, нужно искать способы монетизировать зрителя в интернете, создавать проекты, которые смогут потом зарабатывать нам деньги на других платформах. В принципе, есть инструменты, которые позволяют зрителя, который ушел с телеканала в интернет, вернуть обратно на канал. Мы сейчас работаем над одним таким проектом, который мог бы монетизировать нашего зрителя в интернете, и при этом через другие платформы возвращать его на канал. Главное, со зрителем не надо воевать, с ним надо работать.

Не так давно вы анонсировали начало антипиратской кампании по защите контента в сети. Есть успехи?

Мы зачищаем пиратские ресурсы, чтобы зритель не мог там находить наши проекты, и начали мы как раз с американских сериалов, потому что именно аудитория американских сериалов наиболее активна в сети. Мы закрыли их в интернете. Не скажу, что справились с этой задачей на сто процентов, пока это невозможно, но первыми результатами я довольна. Если раньше можно было вбить в поисковике любое название нашего сериала и найти его с первого раза на десяти ресурсах, то сейчас это можно сделать с седьмой попытки. Можно закрывать видео, можно его удалять, да, это сложно, это огромная работа, этим занимаются у нас отдельные люди. Мы видим, например, что по Москве, где наиболее высокое потребление интернета, после нашей зачистки два месяца назад у нас выросли цифры по американскому сериалу, который мы «закрывали».

Влияет ли наличие контента на пиратских сайтах на телесмотрение? Как перейти на легальные ресурсы?

Как только зрителю будет предложен удобный, внятный инструмент просмотра видео в интернете не пиратским способом, проблема пиратских ресурсов уменьшится. Они появляются, эти платформы, но пока они очень разобщенные, поиск контента занимает время. А это должно быть как с Google: я захожу, набираю слово – и все, по первой же ссылке я захожу и смотрю.

Какой проект мечтаете купить или произвести?

Проекты своей мечты я уже создавала, когда работала в продакшн. Сейчас у меня нет мечты сделать какой-то один проект, есть мечта сделать работающий канал, движок, который будет заряжен на длительное время и позволит каналу быть успешным.

Достаточно ли на рынке материала для программ, контента, идей?

Контента и идей никогда не бывает достаточно, и в этом постоянный вызов.

Какие сериалы Вы сами смотрите?

Из последнего я с огромным удовольствием посмотрела «Физрука», «True detective», перед этим отличный «Homeland» и «Босс». Из российских проектов нравятся «Кухня», «Оттепель», «Разведчицы». В последние год-два поймала себя на мысли, что стала смотреть российские сериалы не просто ради профессии, одну-две серии, а больше, цепляет. Приятно отметить, что сериальная индустрия в России сделала качественный скачок вперед.